Hace 26 años todos éramos más jóvenes. Algunos, además de jóvenes, eran empresarios. Y otros, además de jóvenes y empresarios, eran ingenuos. Debió de ser sin duda algo parecido a la ingenuidad lo que hizo pensar a Javier Floristán y sus amigos, durante un viaje a Sicilia en el año 2000, que bautizar a su futuro restaurante con el nombre de una organización criminal era una buena idea. Así fue como, según cuentan, nació la cadena La Mafia se sienta a la mesa.
Lo raro es que, después de ocurrírseles, no le dieran una vuelta o la comentaran con algún amigo. Por ejemplo, con uno italiano. Ya que tanto presumen de su pasión por el país y su cocina, sondear su parecer hubiera sido lo suyo. Tal vez les habría explicado que su idea era tan acertada como llamar 'Josu Ternera' a una cadena de carnicerías en Palermo.
También podrían haber preguntado a otro amigo que supiera de marketing, quien hubiera podido contarles que un restaurante, además de comida, vende imagen y que, si alguien decide de forma libre y deliberada, y en pleno uso de sus facultades mentales, ponerle el mismo nombre que el de una organización integrada por asesinos, torturadores y narcotraficantes, quizá debería pensar en cuál es el beneficio que obtiene vinculando su restaurante con semejante ralea.
Su idea era tan acertada como llamar 'Josu Ternera' a una cadena de carnicerías en Palermo.
Las palabras, ya se sabe, no son un conjunto de letras puestas al azar, sino que tienen significados. Ahí reside la gracia de la comunicación humana. Es según este principio por el que alguien cabal no llamaría a su restaurante, por decir algo, El Apretón, El Pringue supremo o Los Paluegos.
A priori resulta difícil entender por qué una marca decidiría rechazar voluntariamente este principio y ponerse un nombre que no le aporte prestigio ni valores positivos. A menos, quién sabe, que la palabra “mafia” no les evoque algo repugnante ni les resulte particularmente negativa. Cuestión que nos lleva al segundo punto. Porque la historia de la elección de su desafortunado nombre no acaba aquí.
Como siguen contando en su blog, no solo fue el viaje a Sicilia el que les encendió la bombilla, también “su pasión por la trilogía de la saga El Padrino les ayudó a pensar en el nombre comercial”, una película “que marcaría a unos jóvenes emprendedores que con ella descubrieron la asombrosa y detallista Italia, sus sabores y sus olores”.
Sin detenernos a analizar qué pudieron encontrar de “asombroso y detallista” en una trilogía que narra el ascenso y caída de una familia mafiosa italoamericana en la que se cuentan alrededor de ochenta asesinatos —uno de los cuales, por cierto, sucede precisamente en la mesa de un restaurante— vamos a otra cosa.
Parece que la lógica de los fundadores es que, si la mafia aparece en una gran película, eso ya de por sí les otorga la legitimidad suficiente para, por qué no, incluirla en el nombre de su restaurante. Pero para hacerlo es necesario llevar a cabo una operación de borrado: ignorar la historia criminal que ese nombre arrastra consigo, aprovecharse del tirón comercial y el prestigio del cine para luego, ¡tachán!, jugada maestra, desentenderse de las consecuencias de esa elección. O, dicho de otro modo, tirar la piedra y esconder la mano.
El problema es que, por mucho que contorsionen el lenguaje, la mafia no es una palabra: es una realidad.
Este razonamiento, además de evidenciar hasta qué punto siguen vigentes las narraciones que estetizan y romantizan a los delincuentes, haría que la mafia dejara de ser, por arte de magia, una organización criminal para convertirse únicamente en una ficción cinematográfica y, para ellos, en una simple e inofensiva palabra. El problema es que, por mucho que contorsionen el lenguaje, la mafia no es una palabra: es una realidad. Y, por si no se habían dado cuenta, Floristán y compañía no están haciendo cine. Están abriendo restaurantes.
Pero no parece que las palabras sean el punto fuerte de Floristán y sus socios. Si lo fueran no se les habría escapado que la mafia, en el libro homónimo del que repiten una y otra vez que fue otra inspiración más para el nombre (y vamos ya por la tercera explicación), cuando se sienta a la mesa es para planear el siguiente asesinato o celebrar los que ya han cometido.
Y si además lo hubieran leído, tampoco les habría pasado desapercibido que identifica alegremente a los sicilianos con mafiosos, que describe asesinatos como “gestas” o “éxitos que se festejan en la mesa” y que emplea un lenguaje adulador y heroico hacia los criminales mientras ridiculiza a las víctimas.
El volumen en cuestión, publicado en francés en 1986 y una década más tarde en español, es hoy la excusa a la que se aferran para no caer definitivamente en el precipicio moral del que ellos mismos se han colgado con su macabro naming.
Los fundadores han construído una genealogía digna de George R. R. Martin —un viaje, una película, un libro— para explicar que decidieron ignorar el significado de una palabra y convertirlo en una marca comercial.
En su empeño por explicar el origen del nombre, los fundadores han ido construyendo una genealogía digna de George R. R. Martin —primero un viaje, después una película, luego un libro— para explicar algo bastante más sencillo: que un día decidieron copiar un título, ignorar el significado de una palabra y convertirlo en una marca comercial.
Con toda esta suma de despropósitos llegamos al pasado 6 de marzo, cuando emiten un comunicado en respuesta a la anulación de la marca por parte de la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) por ser "contraria al orden público y a las buenas costumbres". Aunque ya habían recibido numerosas llamadas de atención por este asunto, la última hace tres años, su posición siempre ha sido la negación del problema.
En esta ocasión afirman que “una palabra no cambia 25 años de historia” (la suya, claro) y que “se alejan de cualquier connotación negativa que se les achaca desde la OEPM y la Embajada italiana”.
Su argumentación para escaquearse llega hasta el punto de que aseguran que “hasta en Italia hay una calle principal que se llama Via la Mafia”. Como si a un país se le ocurriera dedicar una avenida a una organización criminal. ¿No será, más sensatamente, que la supuesta calle dedicada a la mafia es en realidad la dedicada al político antifascista Ugo La Malfa? Con ele de "libertad".
Las connotaciones de las palabras no se “achacan”, ni son de quita y pon, a gusto del consumidor, como el parmigiano en la pasta.
Si las palabras no parecen ser su punto fuerte, los números, en cambio, se les dan mejor. En los 26 años en que la cadena ha abierto 126 restaurantes y superado los 130 millones de euros en ventas, según Expansión.
La mafia —esa palabra— ha movido otras cifras: solo la 'Ndrangheta', la organización criminal más poderosa de Italia, ha facturado entre 60.000 y 70.000 millones de euros al año, principalmente procedentes del tráfico internacional de drogas, según estimaciones de investigadores del crimen organizado.
Han pasado 26 años y ya no somos tan jóvenes. Algunos, en cambio, siguen siendo empresarios. Tal vez alguien debería explicarles que las connotaciones de las palabras no se “achacan”, ni son de quita y pon, a gusto del consumidor, como el parmigiano en la pasta. Lo único que se achaca son las responsabilidades a quien intenta eludirlas. A lo mejor, 26 años después, es hora de asumirlas.