Quien todavía piense que el impacto de las redes sociales en los hábitos de consumo —y las dinámicas empresariales— no va más allá de una comunidad digital de seguidores, es que o vive en una isla desierta o es el protagonista de New Lives In The Wild de Ben Fogle, o es como los tres monos místicos: ni ve, ni oye ni habla.
Tuvimos un ejemplo reciente con el tik toker Logan Moffitt, cuyas publicaciones sobre las bondades del pepino y sus recetas fueron señaladas como las responsables del desabastecimiento de este producto en los supermercados de Islandia. Créanme, el mundo de las redes sociales es la nueva arena donde el emperador romano, véase el influencer, decide si el gladiador muere o factura.
Otro ejemplo de ello, en este caso mucho más impactante, es el del famoso 'chocolate de Dubái' que recorre las estanterías de hipermercados, pastelerías y chocolaterías. Pero, ¿qué opinan sobre este chocolate y su fenómeno nuestros maestros chocolateros?
El origen del fenómeno del chocolate de Dubái
Sarah Hamouda, emprendedora egipcia formada en Europa, abandonó Reino Unido —donde vivía y trabajaba— para desarrollar un proyecto que surgió durante su embarazo. Era 2021 y su insatisfecho anhelo por probar un postre único, la convenció de recrearlo en casa junto a su marido Yezen Alani.
La mesa de su sala de estar anidó durante semanas masas, cremas, pastas e ingredientes de sabores y aromas inspirados en el Medio Oriente para encontrar la combinación perfecta. Las primeras recetas surgieron como algo para compartir con amigos y familiares, pero su éxito les incitó a crear una empresa para comercializarlas: Fix Dessert Chocolatier, con sede en su residencia actual, Dubái.
Este postre único que anhelaba y consiguió crear a base de mezclas caseras acabó convertido en una serie de tabletas de chocolate rellenas de una pasta cremosa elaborada con diferentes ingredientes. Actualmente, dispone de nueve variedades con nombres tan lúdicos como: Cereously Chewsy, You Karak me up, Butter to be safe than salty, Mind your own buiscoff, Catch Me if Pecan, Donut Be latte, Cant Get Knafeh of it o Pick up a pretzel y el nuevo Time To Mango. En la página web de la empresa se pueden comprar por un precio de 68 dírham dubaitís, lo que pasado a euros, rondan unos 16 euros. Cada tableta es de 200 gramos y un tamaño de 10 x 6 x 4 cm.
La marca de estas tabletas de chocolate artesanal se creó en abril de 2021 aunque oficialmente fue en 2022 cuando empezaron a comercializarse online. En los inicios apenas vendían una barra a la semana, pero todo cambió cuando la creadora de contenido ASMR, Maria Veheras, publicó un vídeo en TikTok probando la barra Cant Get Knafeh of it. De la noche a la mañana, se volvió viral y recibió más de 80 millones de visitas.
Abrimos paréntesis aquí para explicar que Cant Get Knafeh of it es una tableta de chocolate con leche rellena de knafeh crujiente, pistacho y tahini. El knafeh es un postre tradicional del Medio Oriente compuesto, principalmente, por una base de masa de fideos finos o semolina, combinada con queso y una capa superior crujiente, bañado en jarabe dulce a base de azúcar al que denominan attar. No en todas, pero en algunas recetas se habla de que este postre se adereza con pistachos troceados.
La tableta Cant Get Knafeh of it es lo que se ha popularizado en todo el mundo como el 'chocolate de Dubái', no porque este país tenga plantación de cacao sino porque su creación se originó en este país. La viralización de este chocolate provocó que las ventas se dispararan y que los dígitos fueran sumando ceros, lo que motivó el rápido crecimiento de Fix Dessert Chocolatier.
En 2024 esta barra fue el artículo más solicitado de Deliveroo en todo el mundo. Actualmente, muchos grandes de la industria de la alimentación han empezado a producir sus propias réplicas.
¿Qué opinan los maestros chocolateros?
Enric Rovira, con una larga y reconocida trayectoria, afirma que, dentro del mundo del chocolate profesional, esta referencia no ha obtenido el mismo aplauso que en la comunidad digital. “No se habla de él, es un tema de redes sociales, que se vende en Mercadona y Lidl con un precio que no es real. Hace años empleábamos pistacho en algunas de nuestras elaboraciones, pero acabamos desestimándolas porque es un ingrediente caro”. Un precio al que habría que añadir el del cacao que en los últimos años ha subido. Y añade, “si me dices que estás haciendo un chocolate con pistacho a 1,95 euros algo falla”.
En cuanto a si considera que esta viralización puede convertirse en una oportunidad de negocio está convencido de que no es así en su caso. “Es un fenómeno que he visto en redes sociales, pero a mí ni me gusta el producto ni me gusta sumarme a tendencias que no van con nosotros; gastronómicamente no le encuentro el qué”, apunta. “Si lo tuviera que hacer sería carísimo”.
Reconoce que hoy día todo se mueve en las redes sociales y lamenta que, actualmente, un chocolate bien hecho no tenga el recorrido de otros más populares en la comunidad digital, pero de calidad inferior. Para él, es un producto más enfocado a la juventud, que está más pendiente de las redes sociales; no tanto al público profesional. “En nuestro caso, nuestro cliente ni siquiera nos lo ha pedido”, señala.
LLuc Crusellas, se suma a la tendencia
El caso de Lluc Crusellas, considerado como uno de los mejores maestros chocolateros del mundo, es diferente ya que acaba de lanzar, bajo su marca Eukarya, su versión del popular ‘chocolate de Dubái’. “Para mí es una combinación de sabores e ingredientes”, explica.
Confiesa que su primer contacto con este producto fue a través de las redes sociales cuando la receta empezó a replicarse entre influencers “de una manera, podríamos decir que ‘poco fina”, señala. Y añade: “Al principio, pensé que era una tendencia pasajera, pero después de un año y medio, he visto que ha venido para quedarse. Si no, no llevaría un año y medio de moda. Por lo tanto, empezamos a plantearnos elaborar nuestra propia versión jugando con nuestras cartas. Es decir, utilizar el mejor chocolate, el mejor pistacho y la mejor receta para cocinar el knafeh”.
Lluc puntualiza que el crujiente, “similar a la pasta filo o brick”, se tiene que tostar con mantequilla, cocer al horno o freír “hay diferentes procesos para elaborarlo” y el relleno ha de ser tierno, para que cuando “rompe la tableta quede cremoso por dentro”.
Crusellas comenta que la popularidad de la receta en redes sociales traspasó las pantallas de tal modo que “muchos jóvenes nos pedían el chocolate de Dubái, por lo que vi que podría ser una oportunidad para que la gente consumiera más chocolate, más producto de chocolatería. Por lo tanto nos lo tomamos como una combinación de sabores que comparo con el caso del after eight. En su momento se puso de moda y ha perdurado en la historia. Y creo que con esto pasará lo mismo. Ahora ya hay helados o postres de ‘chocolate de Dubái”.
La primera vez que Lluc probó, de una manera profesional, el ‘chocolate de Dubái’, fue de la mano de la marca suiza Läderach. “Si no me equivoco, fueron los primeros que se atrevieron a crear una versión de esta fórmula de manera más premium. El resto de marcas como Nestlé o Lindt, Mercadona... se sumaron después”, recuerda Crusellas.
La tableta de Lluc Crusellas se puede comprar en su tienda de Vic, en Andorra y online por un precio de 13,90 euros. Para los reticentes de lo digital o para los que les coja lejos Vic, que sepan que está en negociaciones para poder distribuirlo a todo el país.
Un chocolate que no aporta nada
Saray Ruiz, directora de la Escuela de Pastelería del Gremi de Barcelona, reconoce ser una hater con este tema. “No soy capaz de entender esta viralización en el sentido de que el producto es bueno, pero no es de una complejidad técnica abrumadora. Es un chocolate sin más, un producto que no aporta nada. Hay otros productos mucho mejores, y más nuestros, que se lo merecerían más”.
Aún así, explica que la tienda del Museu de la Xocolata (en el mismo edificio que la escuela), cuenta con alguna barra de este estilo. “Al final yo expreso mi opinión como docente, supongo que como empresario el tema cambia. Si cada día me entraran a la tienda cinco personas pidiendo este producto, tendría que adaptarme y ofrecerlo, aunque mejorado o versionado”.
No obstante, la pastelera que a su vez tiene marca propia, Norte by Sara Ruiz, manifiesta que no va a crear una réplica de este sabor. “Admito que me encanta el pistacho, es un ingrediente que trabajo mucho, y la combinación de fruto seco con chocolate es como un fetiche, pero yo, como marca personal, no voy a hacer un chocolate estilo Dubái”.
Confiesa que el año pasado probaron hacer un turrón de pistacho, pero no les acabó de convencer el resultado y lo desestimaron. “Al final, quien es conocedor de la materia prima que utiliza y de las técnicas que tiene que utilizar se diferencia por la calidad”. Y continúa: “Vivimos en un país donde la gastronomía es riquísima, el nivel de producto alto y el recorrido brutal. En la medida de lo que puedo utilizo producto de proximidad, nacional e incluso sé que en algunas zonas de España se cultiva pistacho, ya que es el que utilizamos, pero no sé por qué no hacemos bandera de cosas más nuestras”.
Cuenta que la primera vez que vio el ‘chocolate de Dubái’ fue hace cuatro años. “Era en formato de tableta gruesa, tuvo un boom en su día, pero luego desapareció. Ahora, hace un año escaso ha habido un resurgimiento y muchos negocios y chocolateros han empezado a fabricarlo”. Y añade: “A mí lo que me preocupa es la calidad, pagar 40 euros por una tableta, por mucho que lleve pistacho, no lo entiendo, pero que luego haya otro tipo de marcas por 3,50 euros... Hay algo ahí que nos estamos perdiendo”.
Una de las consecuencias de la viralización de algunos productos es la reacción del mercado que no siempre puede responder al mismo nivel que la demanda. “El otro día leí un artículo que hablaba sobre el encarecimiento del pistacho y su escasez a nivel mundial. Me quedé sorprendida. ¿De verdad somos capaces de provocar esto por querer comer una tableta de chocolate? Creo que deberíamos hacer una reflexión y no seguir a pies juntillas las tendencias que marcan las redes sociales”, concluye Ruiz.
En su día a día en la escuela, indica que el efecto ‘chocolate de Dubái’ no ha llegado a sus alumnos. “No nos han pedido nada de esto. Supongo que como no requiere ninguna complejidad técnica, quien esté interesado lo ha hecho en casa”, señala.
Otro punto de vista
Por su parte, Luis Cañada, CEO de FITstore, especializada en alimentos y complementos, manifiesta su preocupación por los ‘chocolates de Dubái’ que lucen en las estanterías a precios muy económicos. "Un packaging verde, con pistacho, ya sugiere un alto porcentaje de ese fruto seco. La realidad es más azúcar que cacao y una irrisoria cantidad de pistacho. El consumidor ve la palabra ‘pistacho’ y lo asocia automáticamente con natural y saludable; la realidad del chocolate Dubái en retail se asemeja más a un topping”, señala.
Para esta empresa, el éxito de este producto reside en “una narrativa de exclusividad, de status: origen oriental, ingredientes exóticos, y una imagen de lujo que atrae a los consumidores. Esto es marketing emocional. No venden un alimento, venden una experiencia. Y ahí es donde está el peligro: nos hacen creer que lo caro o lo bien presentado es sinónimo de calidad nutricional, y muchas veces no es así”.
“Lo importante está en la etiqueta trasera. Es esencial pararse a leer las etiquetas y aprender a interpretarlas: saber que los ingredientes se presentan en orden de presencia puede servir para no dejarse llevar por estrategias de marketing emocional”, concluye Cañada.
